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跨界营销刷民泩信用卡送伊利营养舒化奶

2019/05/15 来源:怒江信息港

导读

跨界营销:刷民生信用卡送伊利营养舒化奶跨界营销:刷民生信用卡送伊利营养舒化奶引导性消费和跨行业的营销合作已经成为市场营销的流行方式。

跨界营销:刷民生信用卡送伊利营养舒化奶

跨界营销:刷民生信用卡送伊利营养舒化奶

引导性消费和跨行业的营销合作已经成为市场营销的流行方式。中国乳业巨头伊利集团与民生银行合作推出的“刷民生卡送伊利营养舒化奶”活动就是的案例。“刷卡送健康”成为了这两个在不同行业里享有盛誉的企业展开合作的契机。

跨界营销:刷民生信用卡送伊利营养舒化奶

本案例由伊利宣传部选送

【案例介绍】

2009年7月开始,中国乳业领军企业内蒙古伊利集团与中国民生银行联合推出了“刷民生信用卡送伊利营养舒化奶”全国性优惠活动:单笔消费满399元可免费领取半箱(6盒)伊利营养舒化奶;单笔消费满799元可免费领取一箱(12盒)伊利营养舒化奶。活动在短期内迅速在全国掀起了刷民生信用卡兑伊利营养舒化奶的热潮。截止2009年10月,伊利营养舒化奶兑换数接近150万提,活动场次累计达7000场,销售额将近6000万元。

此次刷卡兑奶的活动系乳品企业与银行业的首次深度跨界合作,既准确捕捉到了当前刷卡消费的新兴消费习惯,又为广大信用卡持有者提供了更丰富、健康的增值服务;既是伊利集团2009年异业合作和2010年上海世博会营销推广的重要组成部分,同时也是民生银行2009年提升品牌美誉度的关键举措。

通过此次活动,伊利集团进一步深化拓宽了销售渠道,进一步培养了消费者的健康意识和潜在消费习惯,为企业品牌增添了时尚化元素,同时又为伊利成功联姻2010年上海世博会进一步夯实了雄厚的市场基础,一举多得,从而开创了中国乳业跨界营销的先河。中国乳业的市场营销由此从之前的各自为战进入了一个力求共赢的跨界营销时代。

【案例分析】

n 案例背景

1.宏观环境:2009年乳品消费市场进入回暖期。伊利等领军乳品企业地位稳固,发展稳健,但乳业市场,尤其是液态奶市场竞争白热化、趋于饱和。因此,作为龙头企业的伊利集团有积极的意愿挖潜市场,打破趋于饱和的常规渠道,创造市场份额新的增长点。

在这种背景下,跨行业营销在优化资源配置、创造新的市场竞争等方面优势日益显露。因而成为了2009年伊利集团市场营销活动的重要主题之一。

2.自身发展:伊利09年的所有市场活动均围绕“提升销售业绩、扩大市场份额”这一核心目的开展。在经营策略上偏重高端消费人群产品端的营销,如与中石油合作锁定有车一族等,期望通过各种途径或方式,拓宽高端消费群体并与之形成良性互动,增强自身品牌的知名度和好感度。

伊利集团是目前一家符合世博标准、为2010年上海世博会提供乳制品的企业。关于世博的宣传推广将是伊利年的重中之重。伊利营养舒化奶既是2010年上海世博会上伊利的主打产品,同时也是伊利集团高科技含量产品的典型代表,创造了乳业市场的新蓝海,但随后蒙牛“新养道”、三元“品致”的跟风模仿,使这一创新性功能产品陷入激烈竞争。因此,营养舒化奶是伊利的众多名牌产品中需要进一步稳固市场地位、扩大认知度、培养消费者消费习惯的产品之一。这种需求终形成了伊利确定这款产品与民生银行深度合作的原因。

3.合作伙伴:民生银行于2009年高调推出“2009我的梦想”大型互动活动,意图寻求品牌上的突破和形象的大幅提升,其“梦想”主题与伊利“为梦想创造可能”的品牌主张和精神内涵高度一致。同时,伊利长期在消费者心目中建立的“大品牌”形象和高端的产品品质,无疑也将为民生带来正向的推动力和好感,是民生提升品牌形象方面的搭档。

n 案例效果

1. 产品销售量激增

自“刷民生信用卡送伊利营养舒化奶”优惠活动开展以来,全国各地消费者广泛参与,伊利营养舒化奶礼品兑换活动火热进行。活动举办期间,应不断激增的用户兑换需求,点数量及活动场次与日俱增,活动现场人头攒动,气氛热烈,大大超过预期。活动开展周,兑换礼品数量即接近一万五千提,第二周即实现跨越式增长,突破四万提,接连数周内均实现阶段性增长。截止2009年10月中旬,伊利营养舒化奶兑换数将近150万提,活动场次累计近7000场,销售额高达6000万元。

2. 伊利营养舒化奶、民生信用卡的认知度暴涨

“刷民生信用卡送伊利营养舒化奶”备受民和“卡民”关注,短时间内急速提升了伊利集团及民生银行卡的知名度。据百度指数显示,本次活动前一天,对“民生”的用户关注度为890,活动当天即提升到1229,增幅近40%,并随着活动的深入开展,在7月底达到历史峰值1446;对“伊利”的用户关注度也从7月4日的819跃升到7月7日的1166;截止09年9月底时,对活动的用户关注度达到阶段性点,伊利及民生的知名度暴涨。

3. 伊利世博营销得到良好预热

此优惠活动的举行,极大地提升了伊利营养舒化奶的销售并拉动了民生银行信用卡的业务增长,起到了良好的双赢效果。尤为值得一提的是,“刷民生信用卡送伊利营养舒化奶”优惠活动在很大程度上,有效地传达了伊利营养舒化奶的健康理念,加强了伊利产品“世博品质”的高端感和专属性,为来年伊利的整体世博营销奠定了良好的活动基调和消费基础,建立了深刻的认知和良好的口碑,抢占了针对“乳糖不耐受”的功能性乳品在消费者心目中的心智资源,提升了伊利高端、专业的品牌形象及稳固的品牌地位。

n 案例亮点

1、合作伙伴的完美抉择

与不同行业、有着某种共性或目的的强势企业有针对性地联合,并锁定广泛的共同消费阶层,扩大潜在消费群,共享资源,达到“1+1﹥2”的营销效果。

1) 高度契合的品牌主张相得益彰,有效达成共赢

民生信用卡用户普遍属于中高端消费群体,伊利营养舒化奶性价比较高,普遍受到中端消费阶层和普通消费阶层的喜爱,双方在用户资源、消费阶层正向融合互补,能够形成有利的互补。双方的合作既可创造、扩大与消费者接触沟通的机会,为共同的消费群提供双向的增值服务,又可扩展潜在的优质消费群体,达成双方销售的强势增长。

2、时间跨度的巧妙构想

强有力的舆论声势、极具时效性的特殊节日,对于阶段性的买赠活动将会起到事半功倍的效果。

民生银行“2009我的梦想”大型活动于2009年5月启动,将在9月底推进到高潮阶段,与“刷民生信用卡送伊利营养舒化奶”的举办时间吻合。此买赠活动可从民生银行的主题活动中有效借力,分享消费者和媒体的关注度。

同时,“刷民生信用卡送伊利营养舒化奶”的高潮时间选择在9月底,绝非巧合。国庆、中秋双节的临近,将在短时间内大幅度提升消费者的购买力。民生信用卡带来的是大宗消费和节庆礼品消费,伊利营养舒化奶带来的是的节庆健康礼物消费,双方的联合营销可在这个“双旺季”获得大收益。

3、双方渠道的“无缝”对接

联合营销活动本身的吸引力固然重要,活动执行方面的便利服务也将为活动“加分”,加深消费者好感度的同时,甚至可以起到良好的口碑传播效果。

信用卡积分兑换是较为普遍和较受欢迎的优惠活动,但兑换程序繁琐会减弱消费者的好感,“刷民生信用卡送伊利营养舒化奶”解除了消费者礼品兑换过程中的障碍,伊利强势的超市渠道与民生的百货渠道强强联合,为消费者提供了直接的便利服务,并在实施过程中及时调整应对措施、增加点及活动场次,完善对消费者的增值服务,增强消费者的品牌好感度。

4、资源方面的“无间”共享

虽是双方间的联合营销,但“各顾各”现象并不鲜见,而“刷民生信用卡送伊利营养舒化奶”真正做到了资源的对接和互补,同等“捆绑”,达到的信息告知效果,形成了强大的舆论声势。

在广告表现方面,无论电视、络、楼宇、灯箱还是杂志广告,民生银行与伊利营养舒化奶不分彼此,向消费者传达同等信息;在自主资源应用方面,民生银行的对账单服务和数据库资源与伊利的社区及城市资源,“无间”合作,使消费者限度地了解活动详情。

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